(TBVTSG) - Liên minh giữa các nhà xuất bản truyền thông hàng đầu – Premium Publisher Alliance – thực sự là bước ngoặt lớn trong phương thức cạnh tranh và mô hình kinh doanh tại các thị trường quảng cáo trên khắp thế giới hiện nay.
Như một quy luật tự nhiên, quá trình ‘tiến hóa’ nào cũng cần thời gian để thay đổi và thích nghi. Tâm lý e ngại rủi ro khi chuyển sang một mô hình kinh doanh mới mẻ, đi kèm với đó là những mối thách thức trong quá trình tự điều chỉnh về mặt tổ chức và vận hành, cũng như sự hạn chế về đội ngũ nhân sự công nghệ đã khiến nhiều nhà xuất bản báo chí truyền thống chọn cách đứng ngoài lề xu hướng để quan sát.
Vậy trong bốn năm qua đi kể từ những ngày đầu của phong trào liên minh, các mô hình Premium Publisher Alliance hiện đã có những sự đổi thay và phát triển ra sao, còn những rào cản nào mà các nhà xuất bản cần phải vượt qua trước khi đi đến thắng lợi sau cùng?
Dẹp bỏ các rào cản
Về cơ bản, ý tưởng chia sẻ dữ liệu – một yếu tố thương mại khá nhạy cảm giữa các nhà xuất bản ít nhiều từng có sự cạnh tranh trên thị trường – thực sự là một rào cản không nhỏ cần phải vượt qua. Đa phần các nhà xuất bản thích nắm giữ tập (tệp) người đọc độc đáo của riêng mình như một vũ khí bí mật để tạo nên sự khác biệt và thu hút nhà quảng cáo. Chính vì vậy, họ khá do dự khi đem chúng vào một môi trường liên minh bởi lo sợ rò rỉ dữ liệu và đánh mất lợi thế cạnh tranh.
Mối lo ngại này cũng được Emily Palmer, Giám đốc về quảng cáo hiển thị tự động (programmatic) của hãng Thomson Reuters, thừa nhận khi tham gia vận hành liên minh Pangaea. Tuy vậy, cô cũng chia sẻ rằng Pangaea có những cách thức để giảm thiểu sự rò rỉ dữ liệu, cả bên trong lẫn bên ngoài, ví dụ như “sử dụng nền tảng quản trị dữ liệu của Krux – cho phép từng nhà xuất bản thành viên chủ động đẩy dữ liệu mà họ đồng ý chia sẻ vào hệ thống của liên minh thông qua một tài khoản riêng biệt”. Ngoài ra, Palmer còn giải thích cách thức liên minh làm việc với Media Trust để “giám sát việc trích xuất dữ liệu”. Bằng cách này, không ai có thể tự tiện truy cập và đánh cắp từ kho dữ liệu trung tâm của Pangaea.
Tương tự, Stephane Pere, Giám đốc về dữ liệu của The Economist, cho biết tổ chức của ông cũng làm việc với Media Trust để bảo đảm an toàn cho dữ liệu khi quyết định tham gia Pangaea.
Với những nỗ lực kiểm soát chặt chẽ và đầu tư vào các nền tảng quản trị dữ liệu tiên tiến, các liên minh đang chứng tỏ rằng họ hoàn toàn có khả năng bảo đảm tính an toàn cho tập độc giả chính chủ của các nhà xuất bản tham gia liên minh. Thêm vào đó, một khi các nhà sở hữu truyền thông nhận ra nguồn dữ liệu của họ được nâng cao giá trị như thế nào nếu gộp chung với các thành viên khác trong một nền tảng hợp nhất và tối ưu hóa, thì những mối e ngại về tâm lý của họ sẽ dần biến mất.
Bên cạnh mối quan tâm về rò rỉ dữ liệu, có một vấn đề khác gây đau đầu không kém, đó là cơ chế tổ chức và vận hành liên minh.
Rõ ràng, quá trình tập hợp cũng như quản lý các vị trí đặt quảng cáo theo nhu cầu của độc giả (inventory) và dữ liệu người sử dụng từ nhiều nhà xuất bản khác nhau trên cùng một nền tảng là một việc không hề dễ dàng. Sẽ có những điều bất đồng xoay quanh việc kiểm soát inventory và giá cả, cơ chế ủy thác giao dịch và chia sẻ lợi nhuận trong nội bộ.
Paul Hood, Giám đốc về kỹ thuật số của Archant London (công ty truyền thông sở hữu các tờ báo có uy tín ở Anh), chia sẻ rằng điều doanh nghiệp ông quan tâm là cơ chế giá quảng cáo của riêng mình có thể nằm ngoài tầm kiểm soát khi bị đặt chung trong một chiến lược tập trung và bán hàng với quy mô lớn của một mô hình liên minh. Chính vì vậy công ty ông cần được bảo đảm là có thể kiểm soát về giá sàn và lợi nhuận thu được trong một chừng mực nào đó.
Vì lẽ đó các nhà xuất bản thành viên cần được đảm bảo về khả năng kiểm soát một khi tham gia vào liên minh. Nigel Gilbert, Phó chủ tịch phụ trách kinh doanh khu vực châu Âu của công ty công nghệ quảng cáo AppNexus, nói rằng chừng nào mà các bên tham gia còn tuân thủ nghiêm ngặt những sự sắp xếp và quy định về giao dịch thì chừng đó quyền lợi của họ sẽ vẫn được bảo đảm.
Tóm lại, vận hành như một tổ chức độc lập với cơ cấu quản trị hợp lý, kiên định với các nguyên tắc vận hành đã được thống nhất và bảo đảm lợi ích cam kết cho các thành viên sẽ là điểm mấu chốt giúp xóa bỏ những suy nghĩ tiêu cực và thu hút ngày càng nhiều nhà xuất bản tham gia vào mô hình liên minh.
Những thành công bước đầu
Kể từ khi hình thành gần nửa thập kỷ trước, đến nay xu hướng tổ hợp đã tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần củng cố cho thị trường địa phương cũng như bảo vệ giá trị và giá cả của nguồn hàng hóa quảng cáo cao cấp cho các thành viên của liên minh.
Đầu tiên phải kể đến La Place Média – một trong những tổ hợp đầu tiên ra đời ngay tại cái nôi của phong trào với sự góp mặt của những nhà xuất bản hàng đầu ở Pháp gồm TF1 Publicité, Figaro Medias, France Télévisions Publicité, Amaury Médias và Lagardère Publicité. Sở hữu cơ cấu tổ chức mạnh mẽ, đội ngũ quản lý độc lập với những chuyên gia giàu kinh nghiệm và kỹ năng, cộng với tinh thần hợp tác để cùng phát triển một thị trường quảng cáo nội địa có uy tín và an toàn thương hiệu, liên minh đã đạt được những kết quả đáng kể sau bốn năm hoạt động: giá CPM (cost per 1.000 impressions – giá mỗi 1.000 lần hiển thị mẩu quảng cáo trực tuyến) tăng 70% trong năm thứ hai sau khi ra mắt, và doanh số ước tính đạt 20 triệu euro trong năm 2015. Với độ phủ lên đến 70% dân số trực tuyến ở Pháp, La Place Média đã trở thành điển hình cho các thị trường khác noi theo.
Một thực tế cho thấy mô hình tổ hợp các nhà xuất bản hàng đầu dường như hoạt động khá hữu hiệu ở các thị trường quy mô tương đối nhỏ – nơi giá trị trung bình của từng giao dịch khá thấp trong khi chi phí quản lý và vận hành lại tương đối cao, đồng nghĩa với việc cả người mua lẫn người bán đều được hưởng lợi rất lớn từ xu thế tự động hóa.
Chính vì vậy không có gì quá ngạc nhiên khi CPEx (The Czech Publisher Exchange) – liên minh ra đời vào tháng 9-2013 tại Cộng hòa Czech – hiện đang giao dịch hơn 1,7 tỉ lượt hiển thị (impression) mỗi tháng, tương đương với khoảng 200 lượt hiển thị/người sử dụng/tháng. Gần đây nhất, CPEx đạt mức gia tăng 500% về doanh số năm từ cơ chế giao dịch PMP (Private Marketplace – giao dịch trên thị trường riêng) và gia tăng 280% doanh thu từ các định dạng quảng cáo có mức độ tác động cao đến người sử dụng.
Hay như Dansk Udgivernetvaerk (DUN), liên minh hơn hai năm tuổi của Đan Mạch, cũng mang đến cho nhà quảng cáo nội địa những không gian quảng cáo chất lượng cao dựa trên dữ liệu, với khả năng tiếp cận gần 75% số người sử dụng trực tuyến tại quốc gia này. Những nỗ lực kể trên đã thu hút được sự quan tâm của thị trường và mang lại kết quả khá ấn tượng: 500 chiến dịch quảng cáo từ hơn 150 khách hàng thương hiệu trong vòng 18 tháng vừa qua.
Sau những tín hiệu rất khả quan ở thị trường châu Âu, mô hình tổ hợp quảng cáo trực tuyến cũng đang dần mở rộng tầm ảnh hưởng vào cuối năm 2015 với sự xuất hiện của những tổ hợp đầu tiên ngoài châu Âu như ở Nam Phi, châu Mỹ, châu Á-Thái Bình Dương.
(*) Ông Đinh Lê Đạt là Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Giải pháp quảng cáo trực tuyến ANTS.
***
Box muốn tăng giá phải liên kết
Mức độ tiêu thụ nội dung số ở Việt Nam được các chuyên gia từ Google đánh giá cao và thị trường hơn 90 triệu dân này cũng đang có mức tăng trưởng cao về doanh thu quảng cáo của Google...
Thông tin này được đưa ra tại cuộc hội nghị cấp cao dành cho các báo điện tử, nhà xuất bản (Publisher) và nhà phát triển ứng dụng lớn ở Việt Nam – Vietnam Top Publisher Summit 2016 – vừa diễn ra vào trung tuần tháng 9 tại TPHCM. Sự kiện này cung cấp thông tin thị trường, dữ liệu, chia sẻ kinh nghiệm phát triển, kinh doanh quảng cáo, truyền thông…
Tại cuộc hội nghị, ông Hiro Furuya, Giám đốc kênh phát triển đối tác (Publisher Partner Program) ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương (APAC) của Google, cho biết theo sự ghi nhận của hãng này, Việt Nam đang có doanh thu quảng cáo của Google cao nhất trong khu vực. “Chúng tôi đã cấp giấy chứng nhận Google Certified Publishing Partner cho khoảng 13 đối tác ở khu vực này và Netlink là đối tác duy nhất tại Việt Nam được cấp giấy chứng nhận này”, ông nói.
Ông Hiro Furuya cũng đánh giá Việt Nam là thị trường có mức độ tiêu thụ nội dung trực tuyến và thích xem video trực tuyến nhiều nhất. Theo cuộc khảo sát của Google, hơn 90% số người sử dụng Internet tại Việt Nam có xem video trực tuyến ít nhất là một lần mỗi tuần. Người Việt Nam cũng thuộc nhóm các quốc gia dẫn đầu về thời gian xem video trên YouTube.
Còn theo ông Nguyễn Văn Dũng, Tổng giám đốc Netlink, thị trường quảng cáo Việt Nam tuy có tiềm năng lớn nhưng do các nhà xuất bản thường có cách thức kinh doanh đơn lẻ nên chưa đủ “điều kiện” để thu hút các thương hiệu lớn chi tiêu cho quảng cáo. Đề cập đến việc giá quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay còn thấp, các chuyên gia cho rằng nguyên nhân chính là sự cạnh tranh về giá giữa các trang web cung cấp nội dung. Vì thế, các nhà xuất bản ở Việt Nam cần hoàn thiện tiêu chuẩn công nghệ, nội dung về quảng cáo và cung cấp nội dung tốt trên trang web để từ đó có cơ sở để tăng giá CPC (Cost per click).
Ban tổ chức cũng đưa ra ý tưởng về việc liên kết các đơn vị xuất bản nội dung, chủ sở hữu trang web… nhằm tập hợp sức mạnh của các nhà xuất bản để có thể tăng nhanh doanh thu quảng cáo, thu hút các thương hiệu lớn. Đồng thời, Google cũng cập nhật những sự điều chỉnh về chính sách quảng cáo nhằm tạo điều kiện, tăng số lượng quảng cáo trên trang cho các nhà xuất bản nội dung tốt, có nội dung phong phú.
Bà Sophia Jiang, người quản lý kênh đối tác ở khu vực Đông Nam Á của Google, đã chia sẻ thông tin mới nhất về chính sách quảng cáo của hãng: “Từ tháng 8, Google đã bỏ chính sách giới hạn số lượng quảng cáo AdSense trên các trang web cung cấp nội dung nhưng yêu cầu tỷ lệ quảng cáo trên các trang này không được vượt quá không gian dành cho nội dung. Không chỉ tính quảng cáo AdSense, Google sẽ tính luôn các mẩu quảng cáo từ các nền tảng quảng cáo số khác (ví dụ như Facebook)”.
Theo bà Sophia Jiang, chính sách giới hạn quảng cáo trước đây thực sự không đat được hiệu quả như Google mong muốn. Không thể áp dụng điều này cho toàn bộ các trang web, trong trường hợp trang nào làm ra nhiều nội dung hơn so với các trang khác, họ có quyền đăng tải nhiều mẩu quảng cáo hơn. Chính vì vậy mà Google phải điều chỉnh chính sách cho phù hợp.
Netlink Corp đã phối hợp cùng với Google tổ chức cuộc hội nghị Vietnam Top Publisher Summit 2016 vào ngày 7-9-2016 tại Hà Nội và ngày 9-9-2016 tại TPHCM. Sự kiện nhằm cung cấp thông tin về thị trường quảng cáo số cho các đơn vị báo chí, nhà xuất bản nội dung…
Chí Thịnh
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét